Come reinventare il marketing diretto nel caso di un'azienda con servizi di urgenza.
Ci sono aziende che hanno più difficoltà a fare direct marketing, cercare e interpellare in modo diretto il consumatore. È il caso delle ditte di riparazione o manutenzione, che offrono un servizio necessario solo a chi gli si è rotto qualcosa. Il loro lavoro non può essere pubblicizzato o venduto come un prodotto o un’installazione, e quando il cliente chiama, non si tratta di una telefonata serena, bensì urgente.
In questi casi, è molto importante poter misurare azioni di marketing come il posizionamento organico su Google per identificare e analizzare bene questo marketing “impossibile”, al fine di esplorare, appunto, le possibilità offerte dal marketing in queste situazioni, ed evitare di chiudersi a nuove opportunità. Non è tanto importante, quindi, il posizionamento in sé, il marketing, ma la capacità che abbiamo di misurarlo.
Dal contatto al contratto
Il processo ideale derivante dal traffico su una pagina web è passare dal “contatto” al “contratto”. In altre parole, che quel contatto (lead) che un giorno chiama, scrive o compila il form (e pertanto fornisce i propri dati all’azienda) si converta finalmente in un contratto, un cliente. Qualsiasi pagina web è raggiungibile tramite Google, e questo significa che tutti i lead che arrivano hanno inserito delle parole chiave nel motore di ricerca, che li hanno portati alla pagina corrispondente.
Ma cosa succede se il traffico non arriva? O se il traffico che arriva non è quello giusto, o non trova ciò che cerca, ed è l’azienda stessa che deve provvedere a convertirlo in contatto, per poi trasformarlo in un contratto?
✅ Per analizzare il traffico, Google mette a disposizione due strumenti gratuiti che possono aiutarci a incrociare informazioni e misurare il posizionamento: Search Console (indicizzazione, parole chiave e analisi di visibilità) e Google Analytics (servizio di statistiche).
Analizzare per migliorare
Google Analytics consente di creare obiettivi e di registrare il tracking (tracciamento del percorso compiuto dall’utente), in modo che ogni utente che raggiunge una pagina web da Google -e da altri portali- viene probabilmente sottoposto al tracciamento per sapere dove ha cliccato, quale percorso ha seguito all’interno della pagina, quali dati ha fornito, ecc..
Misurare il posizionamento organico ha come obiettivo analizzare quali sono le parole chiave che generano contratti. Facendo questa analisi, possiamo rilevare, ad esempio, che c’è una parola in grado di fornire mille visite al giorno, ma quella che genera dieci chiamate al giorno (pertanto, quella che interessa all’azienda) è la più insolita e sconosciuta, l’ultima di tutte.
È interessante anche analizzare perché ci sono alcune keyword che non generano lead. Oppure verificare perché molti lead non si tramutano in chiamate (forse il prezzo è fuori mercato, o il contenuto della pagina non è adeguato). Con queste informazioni sul tavolo, possiamo rivedere la pagina o la comunicazione dell’azienda al fine di correggere eventuali errori e migliorare le strategie.
✅ Misurare e ottimizzare questo posizionamento consente di orientare la comunicazione in modo specifico, per reperire quelle parole chiave che sappiamo per certo condurranno a dei contratti e analizzare il messaggio che il traffico in questione intende trasmetterci.
Traffico di qualità
È possibile anche fare un ulteriore passo avanti e misurare il traffico della pagina web, proveniente sia da Google, che da LinkedIn, o da un portale specializzato. Allo stesso modo, si può provare a fare Digital PR (Pubbliche relazioni digitali) e determinare da dove proviene la maggior parte dei lead (tutti i canali funzionano, ma bisogna trovare il canale ideale). Ciò comporta una spesa, ma è una spesa più che recuperata se, ad esempio, si investono 1.000 € e arriva un contratto che ne fa guadagnare 10.000 €.
Google Ads, che è a pagamento, si connette automaticamente a tutto questo traffico e lo analizza. Bisogna tenere presente che si tratta comunque di uno strumento che richiede un gran numero di ore di studio alle spalle, molte operazioni e apposite modifiche alla pagina web.
Il cliente di Glacom non ci chiama perché facciamo un lavoro eccezionale, ma perché non ha il tempo né l’esperienza sufficiente per sapere come affrontare al meglio questa analisi .
✅ Ogni volta che si effettuano analisi e operazioni, è importante saperle misurare e determinare la provenienza del traffico di qualità, che è, in definitiva, quello che ci interessa.
Marketing diretto via e-mail
Visto che parliamo di una ditta di riparazioni (la chiamata arriva soltanto quando si è verificato un guasto), è difficile fare e-mail marketing. Dovrebbe accadere che un cliente abbia tale esigenza nel momento preciso in cui riceve il messaggio. Pertanto, è una strategia che, con ogni probabilità, sarà inutile.
Quello che invece si può fare a tale proposito è inserire tutti i dati che useremmo per l’e-mail marketing in Google Ads, in modo che tale strumento colleghi l’indirizzo all’utente e faccia comparire pubblicità della nostra azienda.
✅ È possibile scaricare indirizzi e-mail di elenchi per andare a cercare il tipo di azienda che ci interessa e inviare la pubblicità che vogliamo.
Sondaggio sulla soddisfazione
Come dicono i grandi guru del marketing, si può completare un lavoro, ma ciò non significa che il lavoro sia del tutto finito. Bisogna mantenere i clienti ed è importante valutare la loro soddisfazione. Per questo motivo, se l’azienda dispone di un software che ha registrato tutti i lavori di riparazione effettuati (guasti), tramite API o browser automation, proponiamo la possibilità di inviare un sondaggio in modo automatizzato per valutare, a riparazione eseguita, se il lavoro svolto è stato efficace e se il cliente è soddisfatto.
Questa indagine può intendersi anche come una sorta di marketing diretto, perché con la scusa di chiedere se un determinato impianto funziona o di offrire una soluzione anticipata a un problema o un’analisi continua nel tempo, si sta svolgendo anche un’azione di branding. In questo modo il cliente, di fronte a una situazione di necessità futura, probabilmente penserà già alla nostra azienda. In fondo, la scusa del marketing è sempre quella di contattare qualcuno per dirgli: esisto.
✅ Un altro passo che proponiamo in quest’ottica, oltre ad automatizzare questa consultazione via e-mail, sarebbe quello di analizzare i dati provenienti dalle risposte al sondaggio, e poter rispondere quindi alle domande generali dell’azienda.
Grazie per la Sua attenzione
Glacom Italia S.r.l. Siamo consulenti per lo sviluppo.
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