Cómo dar la vuelta al direct marketing en el caso de una empresa con servicios de emergencia.

Hay empresas que lo tienen más difícil a la hora de hacer direct marketing, de buscar e interpelar al consumidor de forma directa. Es el caso de las empresas de reparación o mantenimiento, que ofrecen un servicio que solo necesita aquel a quien se le ha estropeado algo. Su trabajo no puede anunciarse o venderse como un producto o una instalación, y cuando el cliente llama, no se trata de una llamada amable, sino urgente.

En estos casos, es muy importante poder medir acciones de marketing como el posicionamiento orgánico en google para identificar y analizar bien este marketing “imposible”, con el fin de explorar, justamente, las posibilidades que ofrece marketing en estas situaciones, y evitar encerrarse a nuevas oportunidades. No es tan importante, pues, el propio posicionamiento, el marketing, sino la capacidad que tengamos de medirlo.

De contacto a contrato
 

El proceso ideal resultante del tráfico en una página web es pasar de “contacto” a “contrato”. Es decir, que aquel contacto (lead) que un día llama, escribe o rellena el formulario (y, por tanto, facilita sus datos a la empresa) se convierta finalmente en un contrato, un cliente. Se puede llegar a toda página web a través de Google, y esto significa que todos los leads que llegan han introducido unas palabras clave en el buscador, que les han llevado a la página correspondiente.

Pero, ¿qué pasa si el tráfico no llega? ¿O si el tráfico que llega no es correcto, o no encuentra lo que busca, y es la propia empresa quien debe hacer el trabajo de convertirlo en contacto, y después transformarlo a contrato?

✅ Para analizar el tráfico, Google proporciona dos herramientas gratuitas que nos pueden ayudar a cruzar información y medir el posicionamiento: Search Console (análisis de indexación, palabras clave y visibilidad) y Google Analytics (servicio de estadísticas).

Analizar para mejorar
 

Google Analytics permite crear objetivos y registrar el tracking (rastreo del recorrido del usuario), de modo que todo usuario que llega a una página web desde Google -y de otros portales- es susceptible de ser trazado para saber dónde ha clicado, qué recorrido ha hecho por la página, qué datos ha proporcionado, etc.

El objetivo de medir el posicionamiento orgánico es analizar cuáles son las palabras clave que generan contratos. Haciendo este análisis, podemos detectar, por ejemplo, que hay una palabra que proporciona mil visitas al día, pero que la que genera diez llamadas cada día (y, por tanto, es la que interesa a la empresa) es aquella más insólita y desconocida, la última de todas.

También es interesante analizar por qué hay determinadas palabras clave que no generan leads. O averiguar por qué hay muchos leads que no llegan a llamar (quizás el precio está fuera de mercado, o el contenido de la página no es el adecuado). Con esta información sobre la mesa, podemos revisar la página o la comunicación de la empresa para corregir los errores y mejorar las estrategias.

✅ Medir y optimizar este posicionamiento permite orientar la comunicación de una manera concreta, para ir a buscar las palabras clave que sabemos a ciencia cierta que llevan contratos y analizar qué nos quiere decir, justamente, todo este tráfico.

Tráfico de calidad
 

También se puede dar un paso más y medir el tráfico de la página web, que puede provenir tanto de Google, como de Linkedin, como de un portal especializado, etc. Asimismo, se puede intentar realizar PR Digital (Public Relations) y determinar de dónde provienen la mayoría de los leads (todos los canales funcionan, pero hay que encontrar el canal ideal). Esto comporta un gasto, pero es un gasto que se recupera con creces si inviertes, por ejemplo, 1.000 € y te llega un contrato que te hace ganar 10.000 €.

Google Ads, que ya es de pago, se conecta automáticamente a todo este tráfico y lo analiza. Sin embargo, hay que tener presente que no deja de ser una herramienta que requiere una gran cantidad de horas de estudio detrás, de muchas operaciones y modificaciones en la página web.

El cliente de glacom no nos llama porque hagamos ningún trabajo excepcional, sino porque no dispone del tiempo ni de la experiencia suficiente para saber cuál es la mejor manera de abordar este análisis.

✅ Siempre que se realicen análisis y operaciones, es importante saber medirlos y determinar de dónde proviene el tráfico de calidad, que es, en definitiva, el que nos interesa.

Direct Email marketing
 

Dado que hablamos de una empresa de reparación (la llamada solo llega cuando se ha estropeado algo), es difícil hacer email marketing. Tendría que darse la casualidad de que un cliente tenga aquella necesidad en el preciso momento de recibir el mensaje. Por lo tanto, es una estrategia que, con toda probabilidad, será inútil.

Lo que sí se puede hacer en este sentido es introducir todos los datos que utilizaríamos para el email marketing en Google Ads, de forma que la herramienta relacione la dirección con el usuario y le ponga publicidad de nuestra empresa.

✅ Es posible descargar direcciones de correo electrónico de listas para ir a buscar el tipo de empresa que nos interesa y ponerles el anuncio que queremos.

Encuesta de satisfacción
 

Como dicen los grandes gurús del marketing, se puede terminar una faena, pero esto no significa que el trabajo haya finalizado. Hay que mantener a los clientes, y es importante valorar su satisfacción. Por ello, si la empresa tiene un software que contiene todos los trabajos de reparación realizados (averías), mediante API o browser automation, proponemos la posibilidad de enviar una encuesta de forma automatizada para medir si el trabajo realizado después de una reparación funciona y el cliente está satisfecho.

Esta encuesta también puede entenderse como una especie de direct marketing, porque con la excusa de preguntar cómo funciona una instalación o de ofrecer una solución anticipada a un problema o un análisis continuo en el tiempo, también se está llevando a cabo una acción de branding. De esta forma, el cliente, ante una situación de futura necesidad, probablemente ya pensará en nuestra empresa. En el fondo, la excusa del marketing es siempre contactar con alguien para decirle: existo.

✅ Un paso más que proponemos en este sentido, además de automatizar esta consulta por correo electrónico, sería realizar el análisis de los datos de las respuestas a la encuesta, y dar respuesta, así, a las preguntas generales de empresa.

Gracias por su atención.

Glacom Iberia S.L. 
Somos asesores para el desarrollo. Aceleramos el desarrollo empresarial a través de intervenciones de transformación digital. https://www.glacom.es

Dibitonto Daniele
CEO at glacom

daniele@glacom.com
+34 628 88 76 09 
https://wa.me/34628887609